Wettlauf der Tageszeitungen im Internet

Suchmaschinen-Optimierung bei Tageszeitungen, Vortrag in Frankfurt

Papier oder Bits & Bytes?

Zeitungen gehen mit der schnellen Nachricht auf Kundenfang

Von Gerda von Radetzky

Keine Zeitung ohne Internet-Auftritt. Mal mehr, mal weniger mit Nachrichten gespickt, sollen über die Portale von FAZ, SZ, NZZ, Die Welt, Handelsblatt und FTD neue Abonnenten für die gedruckte Ausgabe gewonnen werden. Doch zunehmend unterscheiden sich die Auftritte von der Printausgabe. Lieferungen an diverse Portale zeigen den Weg weg von der singulären Präsenz hin zu einer Tür, die der Nutzer jeden Tag öffnen soll.

"Der Leser kauft die Zeitung aufgrund des Inhalts, nicht wegen des Papiers." Mit knappen Worten bringt Tobias Trevisan den Wandel, der sich in der Zeitungsbranche mit neuen Techniken vollzieht, auf den Punkt und setzt nach: "Es müssen neue Formen entwickelt werden, wie wir auch in Zukunft mit der Vermarktung von Inhalten die notwendigen Mittel generieren können, um die Herstellung der Zeitung finanzieren zu können." Für den Verlagschef der Neue Züricher Zeitung (NZZ) ist nicht die Druckerschwärze relevant, sondern das Wort, neudeutsch Content. Nur eine Zeitung schaffte es bisher, für aktuelle Online-Inhalte Geld zu kassieren: das Wall Street Journal.

Wer aber glaubt, das Rascheln der morgendlichen Lektüre sei im Zeitalter der elektronischen Medien überholt, irrt. Gedruckte Tageszeitungen finden reißenden Absatz. Wochentags greifen 24 Millionen Deutsche zu 355 Titeln mit rund 1.500 lokalen Ausgaben, sonntags 4,5 Millionen zu acht Titeln. Laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger sind die Leser treu: Fast die Hälfte lässt sich die Lektüre ins Haus kommen. Die Werbeeinnahmen lagen 1999 mit 12,5 Milliarden Mark weit vor dem der Fernsehanstalten (8,4 Mrd. DM). Doch nach dem 2000er Anzeigenboom durch Dot-Coms, reine Internetfirmen, stürzten mit den Börsenkursen auch die Anzeigenetats.

Um die Online-Kosten in den Griff zu bekommen, Gründeten Schweizer Verleger Swissclick. Die NZZ sorgt für die technische Umsetzung einer Print- in eine Online-Anzeige für das größte Online-Anzeigen-Portal der Alpinisten zu Autos, Jobs und Immobilien. Die Konkurrenten schlossen sich virtuell zusammen aus der Überlegung heraus, dass ein Züricher ein gebrauchtes Auto kaum in Genf kaufen wird, die Verlage also nicht notwendigerweise im Wettbewerb stehen. Und es zieht mehr User an, Werbeplatz kann teurer verkauft werden.

Mit Qualität auf Kundenfang

Die Finanzierung einer Website über Werbung wird immer schwieriger, denn der wirtschaftlich orientierte Onliner klickt bunte Banner kaum noch an. Die Branche blickte gespannt auf den fast ein Jahr lang angekündigten und im Januar 2001 schließlich neu gestalteten Auftritt der Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.). Zwar tauchen auch Börsencharts und Wetterkarten für den schnellen Leser von FAZ.net auf, doch vor allem wird Wert auf lange Artikel gelegt, geschmückt mit bunten Bildern als Anreiz. Der Abonnent der Print-Ausgabe kann online alles lesen, der Surfer eine Auswahl. Beide müssen bezahlen, möchten sie einen Artikel aus dem Archiv. Werbung taucht erst innerhalb von Rubriken wie Books und Travel auf. Das freut den Nutzer. Doch sonst enttäuscht der von der für die Online-Aktivitäten zuständigen F.A.Z. Electronic Media GmbH gestaltete Auftritt. Von einer Zeitung aus der deutschen Wirtschaftsmetropole erwartet der User Aktuelles mit Hintergrund rund um den Geldmarkt. Das liefert nach wie vor die Konkurrenz mit Charts und Links zu bereits Erschienenem.

Der Kampf der Giganten untereinander ist vor allem im Wirtschaftsbereich entfacht. 2000 erschien die Financial Times Deutschland (FTD) virtuell im Design des erst später erschienenen Gedruckten, um Tageszeitungen wie Die Welt, F.A.Z., Handelsblatt und Süddeutscher Zeitung (SZ) Leser abzujagen. Schon generiert sie 25 Prozent der Neukunden über das Netz. Jan Lammers, Leiter des Direktmarketing der FTD, führt das auf die hohe Internetaffinität der Leser zurück: "95 Prozent haben einen Anschluss." Warben die Hamburger im letzten Jahr noch über das Studentenportal Allmax um künftige kaufkräftige Kunden, so hatte im April 2001 die F.A.Z. diesen Platz besetzt. Die Welt, Süddeutsche und FTD zeigen online fast alles, was auch gedruckt wird, kostenfrei und ohne langes Suchen. Der Erfolg: steigende Zugriffszahlen ohne Aboverluste.

Das eigentliche Geschäft sehen die meisten Verleger jedoch im Mehrfachverkauf der Inhalte. Das Handelsblatt kooperiert dazu mit dem Fernsehsender n-tv. Die FTD beliefert u. a. T-Online und diverse Sites der Deutschen Bank. Und sie setzt auf das Radio, versorgt Privatsender von Klassikradio bis Charivari. Die ziehen sich die Inhalte über das Netz zu der Zeit ins Studio, zu der es ihnen passt. Geld läuft dabei nicht über den Tisch: Die Sender werten ihre Nachrichten auf, die FTD erhofft sich eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades, denn die Marke wird während der Sendung genannt.

Die Stimme entdeckte auch die F.A.Z und betreibt in Berlin das Business Radio. Im Februar 2001 gewann sie den Kampf um die begehrte Münchner Frequenz gegen Focus-Radio. Zur Zeit wird um das Rhein-Main-Gebiet gepokert.

Bedienung mit langer Leitung

Doch trotz aller Vernetzung: Will der Leser etwas von seinem Blatt, greift er zum Telefon. Die SZ lagerte das Call Center aus. Dessen Mitarbeiter können nur auf die Abonnenten-Daten zugreifen, Inserenten bekommen eine zweite Nummer. Briefe, Faxe und E-Mails werden konventionell verteilt, von Elektronik oder gar Vernetzung zur Einsparung von Kosten keine Spur.

Eine zeitgemäße Strategie verfolgt die NZZ, den Workflow ohne Medienbruch. Bei einer Auflage von 165.000 Exemplaren gibt es pro Jahr rund 360.000 Kontakte, 70 % per Telefon, 25 % per Brief, 4 % per Fax und 1 % per Mail, wobei ‑ wie bei allen Zeitungen ‑ Telefon und Mail steigen. Die Schweizer installierten ein Call Center, das jeden Kontakt erledigt, egal, wie er zustande kommt. Geht es um einen bereits erfassten Kunden, öffnet sich ein Fenster mit allen gespeicherten Daten. Der Versand innerhalb des Intranets geschieht per Klick. Auch eine Telefonnummer wird per Maus gewählt. Muss bei der SZ noch eine Mitteilung, die sich auf ein Abonnement und auf ein Inserat bezieht, kopiert werden, um an die richtigen Stellen gelangen zu können, reicht der NZZ-Mitarbeiter die Nachricht elektronisch weiter ‑ eine schnelle, prozessorientierte Organisation entstand. Zum Wohle des Kunden!

Wie beim Axel Springer Verlag: Die Tochter ASV Direktmarketing bedient den Kunden sogar rund um die Uhr für sämtliche Springer-Titel, ein wesentlich komplizierteres Gebilde als bei den Mitbewerbern. Call Center in Hamburg und Berlin managen pro Jahr rund 500.000 Kontakte - 50 % Anrufe, 42 % Briefe, 5 % Faxe und 3 % Mails. Das System erkennt, zu welchem Titel ein Abo unterbrochen oder eine Anzeige geschaltet werden soll und verteilt die Kontakte auf die Mitarbeiter, die auf das jeweilige Gebiet spezialisiert sind.

"Wir haben noch kein System gefunden, dass unseren Vorgaben entspricht", meint Markus Rebitzky, Geschäftsführer der Maincom Telemarketing Services, Tochter der F.A.Z. Ob Inserent, Abonnent oder Leser ‑ die Mitarbeiter des Call Center beantworten entweder sofort die Fragen oder verbinden weiter. für Rebitzky ist die Dienstleistung Call Center die Chance, um das Verlagsgeschäft auszuweiten. Das bei der zur F.A.Z. gehörenden Märkische Zeitung eingerichtete bedient auch Fremdkunden wie die NZZ. Damit nicht etwa ein Nordlicht sich am südlichen Akzent stoße. Voraussetzung eines Erfolgs ist aber nicht die Technik, sondern "das professionelle Management und eine absolute Marktorientierung" ist der Chef überzeugt.

Der virtuelle Bote bringt die Zeitung auf's Handy

Für die FTD hat der Lieferdienst höchste Priorität. Dem User wird die Online-Zeitung gebracht, per E-Mail, als eBook, auf's PDA (Personal Digital Assistent) oder Handy. Letzteres setze das Handelsblatt schon sehr früh ein. Doch mit 150 Zeichen lässt sich nicht viel mehr als eine Schlagzeile bringen. Daher setzen die Düsseldorfer wie die Hamburger und die Münchner auf den Handheld. Knapp 60.000 Deutsche haben sich beim US-amerikanischen Dienst Avantgo registriert, über dessen Software die Inhalte am PDA gelesen werden können. Rund 230.000 PDA-Synchronisationen erstellt die FTD pro Monat für mehr als 20.000 Bezieher des FTD-Channel. Hier vor allem sieht Dr. Christoph Weger, Managing Director Electronic Media der FTD, noch Potenzial. Denn diese Technik habe dem Handy gegenüber den Vorteil, dass die Inhalte verarbeitet und in weitere Systeme gespeist werden können. Der Leser löscht sie nicht unbedingt so schnell wie die Kurznachricht.

Dagegen kommt der Abruf über das Handy nicht in Schwung. 20.000 WAP (Wireless Application Protocol)-Abrufe pro Monat zeugen zwar von der Ausrüstung der Leser. "Doch das ist nicht so angezogen wie erwartet," meint Weger. Wer will schon warten, bis ein Chart heruntergeladen ist. Die Hoffnung liegt bei GPRS, der schnellen Übertragung. Aber auch dann sind Zweifel angebracht. Denn das Display bleibt zu klein.

Haben Zeitungen noch eine Chance?

T-Online, nach eigenen Angaben mit 59 Prozent das am häufigsten genutzte Zugangsportal in Deutschland, lässt sich bisher von der FTD bedienen. Obendrein setzt der Provider auf die Kompetenz von Fernsehredaktionen und will zur Funkausstellung in Berlin gemeinsam mit dem ZDF das Nachrichtenportal www.heute.t-online.de starten. Und den Massenmarkt mit Inhalten der Zeitung bedienen, die angeblich niemand liest: Der Axel Springer Verlag soll die 14,2 Millionen T-Onliner bildlich fesseln. Bei Ankündigung im April stand der Name des Portals noch nicht fest.

Bild verkauft tagtäglich mehr als 10 Millionen Exemplare - angeblich liest niemand das Blatt. NZZ-Chef Trevisan: "Wir sind überzeugt, dass der Inhalt der Zeitung heute wie auch in Zukunft das wichtigste Kundenbindungsinstrument ist." Nicht nur, auch das Kleid, meint die New York Times: Wer sich online registriert, kann sich die Printausgabe im Eins-zu-Eins-Format anschauen. Ob der Leser die Zeitung ausdruckt, interessiert die Macher nicht. Hauptsache, er bleibt auf der Website. Denn selbst als eine der weltweit renommiertesten Zeitungen haben es die New Yorker online schwer. Im Januar 2001 entließ der Verlag 17 Prozent der Online-Redakteure.

Bei CNBC.com, den Wirtschaftsseiten von NBC, mussten gar 25 der 100 Mitarbeiter gehen. Die Liste lässt sich fortsetzen. Dagegen sucht FAZ.net Wirtschaftsredakteure. Der User wird letztendlich entscheiden, woher er seine Nachrichten bezieht. Das Internet wird das Mittel der Verleger, um ihre Inhalte in der Form an den Kunden zu bringen, die dieser vorzieht. Und sei es die Stimme.

Gerda von Radetzky
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